第四届品牌建设高端论坛(中国••深圳)传播最新观点

　　近日，由深圳知名品牌评价委员会主办的第十一届“深圳知名品牌”成果发布会顺利结束，同期举行了以“品牌为企业赢得尊敬”的“第四届品牌建设高端论坛(中国••深圳)”，引起与会嘉宾强烈反响。现进行汇总编辑以飨读者。

　　主旨演讲嘉宾——张纲：国务院参事、国家十年《质量发展纲要》起草组组长。专题演讲嘉宾——姚承纲：国际顶级品牌评价咨询机构，Interbrand 中国区总经理。

　　广东省人民政府参事、品牌中国产业联盟执行副主席、中国工业企业品牌竞争力专家委员会委员、深圳知名品牌评价委员会执行主任王肇文主持对话环节。中国质量协会驻会副会长、中国工业企业品牌竞争力评价专家委员会副主任、全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会主任委员刘卓慧;深圳市创新投资集团总裁、日本大阪大学工学博士、日本通产省工业技术院前研究员孙东升;深圳市卓艺装饰设计工程有限公司董事长、中国建筑装饰行业协会常务理事王建中;东江环保股份有限公司总裁、执行董事，深圳市专家联合会环境工程专家、全国优秀环境科技工作者陈曙生围绕论坛主题展开交流。

　　张纲：培育中国品牌 助推转型发展

　　一、日趋激烈的国际竞争更加聚焦品牌。在经济全球化的今天，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，特别在高中端产品中，20%的强势品牌占据了80%以上的市场份额，品牌是市场通行证，是竞争新优势，是争夺制高点。品牌经济，即以品牌为核心，推动资源、资本、技术、人才等生产要素的优化配置的发展模式日趋成熟。世界各国在经济发展关键时期，都把品牌建设放在重要位置，主要工业国家无一例外把品牌都放在重中之重的位置，在国家层面上加以推进。近年，中国在品牌建设上取得了长足进步，但与发达国家存在很大差距，2013年尽管有96家企业进入《财富》世界500强排名，但美国《福布斯》公布的“全球品牌100强”中，仍没有一个中国品牌。据国际品牌专业机构INTERBRAND统计，发达国家知名品牌对GDP贡献率达到66%，我国仅有18%，这充分反映出我国品牌弱视地位。

　　二、建设质量强国更加呼唤强大的国家品牌。过去30多年，我国经济保持了高速增长，经济总量已达世界第二，货物进出口总额位居世界第一，“中国制造”遍布全球市场。但众所周知，我国制造业仍处于大而不强的状况，与发达国家的第一方阵存在着很大差距，主要反映是创新能力薄弱，质量水平不高，知名品牌匮乏。党的十八大更是明确提出了“把工作着力点放到提高质量和效益上”。品牌意味着更优的质量、更强的技术、更好的服务，必然带来更大的影响、更好的效益、更广的市场。如果说，30多年的改革开放，我们创造了世界惊叹的“中国速度”，那么面向未来，我们更需要以创新和质量为核心要素的中国制造的国家品牌。

　　三、用系统工程的理念推进品牌建设。质量强国的重要标志之一就是要形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的现代企业和产业集群，推动品牌创建是一项重大工程，系统工程。企业是品牌创建的主体，无论是产品品牌、企业品牌、产业品牌，还是区域品牌、城市品牌，乃至国家品牌，企业活动总是处在不可取代的主体地位，发挥着极为重要的基础作用。

　　我国品牌建设仍处于起步阶段，要改变“制造大国、品牌小国”的现状，还需要从国家发展战略层面加强顶层设计，根据中国国情创新务实地推动，建议有三条：第一，要研究制订品牌发展的战略规划，明确品牌在经济发展，特别转型发展的战略定位，选择一批具有相对优势的产业，整体设计、整体推进、整体部署，率先创建国际知名品牌;第二，通过改革，建立高效统一、协同推进的品牌建设体制;第三，加快创新政府、市场、社会、企业、消费者共同作用的品牌发展机制。

　　四、“深圳质量”是卓越的城市品牌。近几年来，深圳市委、市政府创新质量优先的发展理念，探索从 “深圳速度”向“深圳质量”发展的全新跨越，创造了新的发展模式，引起了全国的关注。“深圳质量”成为深圳发展的核心理念，不仅体现着深圳这个年轻而充满活力城市的发展需求，作为中国的缩影也强烈地体现出中国转型发展的必由之路，深圳以创新和质量要素为核心内容，打造了具有时代特色的城市品牌。近些年来，深圳市经济社会发展实现了新的跨越，经济指标“双突破”，人均GDP突破2万美元，出口总额突破3000亿美元，资源能源消耗实现“双下降”，经济效益实现“双提高”，需求结构实现“双优化”，城市功能实现“双跃升”。2013年，深圳市注册企业60多万家，558个深圳知名品牌，约占1‰，但其销售额在全市占比高达38.23%，纳税总额高达34.05%。城市品牌不断地孕育着产品品牌、企业品牌、产业品牌，反过来产品品牌、企业品牌、产业品牌又不断亮化着深圳这张活力四射的城市品牌。

　　姚承纲：数字化时代的品牌建设

　　在数字化世界里，可以看到一些快速发展趋势，作为企业来说，我们希望大家不要忽视这些趋势，因为这些是改变很多社会格局的。

　　一、请重新思考你的消费者。大家要更深入的了解你的目标用户和目标消费者。你可以看到，有很多新的方法，比如大数字聆听的方法。中国现有6.12亿互联网使用者，有很多商业价值的基本都上网了，在互联网上，可以用更准确，或更新颖的方式聆听这些人的声音，可以知道他们到底平时的喜怒哀乐需求是什么，以及他们对你品牌的反馈和评价。这样你才能把品牌的创新做到有方向。因为我的创新和你的创新都是不一样的，创新就是用新的方式去思考消费者的需求，思考消费者之间的关系。

　　二、目前企业里面有很多职能，有很多部门，便于管理。在数字化时代并不是这样的，在数字化时代一定要思考的是以终为始。现在很多企业里面，传播是归市场部管的，但是消费者和用户是不管这么多的，对他来说，都是对品牌的看法，所以在数字化时代，由于消费者能更快速的接触品牌、了解品牌、评价品牌，所以逼迫企业以终为始的为用户创造完整的一致的体验，而不是以企业的角度出发，各个部门各司其职，最后可能给到最终用户的体验是不一致的。通常我们讲数字化，很多人的误区太大了，你可能认为就是建立官方的微信、微博、网站，可能就是买一些网站广告，但是这远远不是数字化，数字化未来会影响或者改变很多企业的运作方式，甚至在未来三五年内再也没有数字化这个词了，因为什么都是数字化的。

　　三、中国特色的数字化更有社会性。中国人每周在互联网上的时间比很多国家都多，这个载体的重要性和力量目前是第一位。中国的消费者相比其它的国家，在互联网上更愿意参与，相比其它的国家更社会化，因为互动的程度更多，消费者非常愿意在网上表达，人均在表达的数量是美国的三倍，中国消费者更移动，更愿意用手机去操作，没有一个国外数字化品牌在中国生存的很好的。

　　四、媒体开始被重新分类。其传播的角度请各位考虑一个变化，传统来说，只要是企业工作的人都会见到，这是最传统的媒体投放方式，但是现在整个中国社会的媒体已经不再这样分类，我们把这些媒体重新进行分类，分为自有媒体，付费媒体和获得媒体。新的媒体分类方式也是值得思考的，并不是所有媒体都能买，而且怎样真正的在获得性媒体上，自有媒体表现得更出色。

　　五、衡量品牌建设的方法和指标。传统来说，我们品牌会关注覆盖和频次，以前我们更关注曝光度，现在我们更多的关注是跟消费者之间的体验和参与度，以前我们说这个创意很好，现在说这个创意能够引发沟通的想法。

　　要做好一个品牌真的不是一蹴而就。深圳是品牌，中国也是品牌，品牌不是告诉世界我会做什么，而是告诉世界，我能给你带来什么，由于你有了我们，你的世界会由此有了不同。

　　刘卓慧：品牌建设是国家综合国力的体现

　　关于品牌推进工作，目前在我们国家，从国家质检总局策划成立中国品牌建设促进会，已经三年，在国家质检总局、工信部、国资委等相关部委大力推动下，品牌建设的工作应该说在最近这两三年确实有了长足的进步。现在说的品牌建设是指要打造知名品牌，它是一个国家经济实力、军事、国防等综合国力的体现，现在所说的要转型发展，转型发展重要的就是要打造自主知名品牌。

　　应该说各个方面都充分认识到，打造品牌的迫切性、必要性，所以我们应该投身到标准的讨论和研讨之中。为此我们建了国际标准以后，中国就有一个想法，认为只是通过货币来评价，比方说一个可口可乐值多少钱，这个牌子值多少钱，我们觉得可能还要把它延伸到质量和服务，为此我们和国际上的相关方面，提出并成立一个国际标准化组织的技术委员会，现在这个标准化技术委员会已经正式成立，中国承担国际标准化组织秘书处的工作，技术委员会的主席实行轮值，第一任由美国推荐专家担任，现在这项工作已经就绪。

　　目前除货币化的评价标准以外，我们现在起草四项标准，一个是品牌评价质量方面的评价，一个是品牌评价技术创新方面的，还有一个是无形资产方面，还有一个服务的方面。这些标准现在都在起草之中，如果把这些标准都起草发布以后，就形成了品牌评价要素的一系列标准，这些标准应该说国际标准当中用一个词来把它概括起来，叫品牌强度。

　　我们确实要从政府一直到社会各个方面，现在中国质量协会，深圳工业总会都在做这些工作，我觉得这是一个氛围，像三星，他们在韩国的时候就有那样一句话，要努力打造三星共和国，那是一句带点调侃化的话，三星不但是这个企业的，还是韩国的，韩国人要共同为三星在世界上占有立足之地，或者能够有品牌的态势发展，就要共同来打造，共同来帮助它。所以大家都知道海尔，海尔的总裁张瑞敏说了一段话，昨天海尔人用心奉献了一个感叹号，今天我们却面对一个更大的问号，为什么?因为我们奉为经典的管理模式，正在互联网时代已经不灵了，我们正在上下求索，要进行破坏性的创新，所以打造品牌的工作，现在会比以前更难了，就跟跑马圈地一样，大家都在很多方面占有了，我们怎么能冲出去，杀出一条路来，这就需要我们更加勤奋的工作，而且在信息化、工业化深度融合的时代，究竟怎么打造，各个行业都会有自己的一些特色和特点，我想我们这个环境还是具备的，我们看到中国的企业一个一个脱颖而出。

　　王肇文：中国品牌建设缺少国际化渠道

　　现在做世界知名品牌发布的机构挺多，比较权威有两家，一个是Interbrand，我们现在深圳知名品牌品牌价值评估就是采用Interbrand的标准，另外一个是福布斯，福布斯重点是发布500强。他们两家公布的100家国际知名品牌不尽相同，大体相吻合，福布斯全球100强公布的是，美国56个，德国9个，法国7个，日本7个，瑞典四个，瑞士4个，荷兰3个，英国3个，西班牙2个，意大利2个，韩国2个，泰国1个，中国包括台湾、香港总共进入世界500强的是94家企业，但是为什么没有进入品牌百强?

　　为什么中国品牌做不出来，为什么Interbrand公布这个数据，发达国家知名品牌占到GDP总量的66%，中国18%，深圳还有点戏，占到38.23%，将来我们看一看，深圳制造是不是更有利于开拓国际市场?

　　孙东升：打造具有国际影响力的一流创投机构

　　创新投是一个风险投资机构，十几年累计投资了500多家企业，创新投也算民族一个机构，在现阶段民族产业特点还是以偏向制造业，以制造业为主，至于传统制造业的升级也是作为创新投重点的投资领域，来培育他们，使品牌不断发展和提升。第一个是产品转型的企业，比如投资东莞的勤上光电，投资之后，转型到LED路灯，现在已经发展成中小板上市公司，已发展为亚洲最大LED生产商，另外创新投支持产品升级换代，原来做船用锅炉的企业，在中小板上市，我们投资之后，转到了核电的生产，也是传统产业转型升级的案例。第三是商业模式的转型，原来卖产品转变到卖服务，是深圳的企业，也是中小板上市公司，原来做设备系统，现在转化到节能系统，包括核动能源管理，完全商业模式的变化，在品牌发展方面，我们从这三个方面做了一些工作。

　　公司名字就有创新，我们做的也是创新的事业，从公司自身来讲，通过不断创新持续创新，打造民族品牌具有国际影响力的一流创投机构，是我们“十二五”规划的目标。

　　王建中：不断创新 不断完善

　　卓艺装饰创新时间不是很长，但是在世界各地，全国各地，著名的商业广场，五星级酒店，国际顶级酒店都有卓艺装饰的汗水和智慧，在迈向国际化的过程中，卓艺装饰在品牌建设当中抓住创新核心要素。

　　我们坚持，同时还有诚信，我们一直不断创新，不断完善，所以我们在一开始做日资企业的时候，他们觉得非常惊叹，怎么中国有这么好的施工队伍，所以我们从1997年开始，一直到今天，包括新世界百货等有41家，我们还有很多很多的品牌，包括高端的酒店，我们总结的经验是，要认真的把人家好的东西引入自己的企业，在设计和施工创新方面，要在把它做大做强，我们很有信心。

　　陈曙生：携手国际企业 合作建设品牌

　　中国经济的快速发展带来很多环境问题，比如说资源过度开采，大气污染，细微颗粒物严重超标，水环境的污染和土壤的污染都带来了，社会要持续发展，就必须要打造两个基础东西：第一个是环境，人与自然和谐共处;第二个是资源能够循环利用，实现可持续发展，因为原生资源始终是要用完的。

　　所以在这两点上，我觉得是一种责任，一种社会的责任，东江环保承接下来，推动环保产业的发展，当前环保产业在十八大以后发生了很大变化，一是环境问题专项整治综合发展，二是末端治理向前端发展，第三我们的技术导向产业发展变成技术资本导向的产业发展，资本介入环保产业，在这样一种形势下，环保产业迎来了发展机会，也迎来了大的整合，大的并购，所以我们公司定位，打造国际水准的综合环保服务商这样一个品牌，来全面解决环境问题，我们提供全面解决方案，为环境的改善和社会的可持续发展贡献自己的一份力量。